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品牌溢价究竟来自哪里？ 品牌溢价是好是坏

来源： 最后更新：24-07-04 12:05:11

品牌溢价（品牌溢价究竟来自哪里？）

在全球经济陷入低迷的环境下，一线奢侈品却纷纷开启涨价模式。

其中以爱马仕、香奈儿、路易威登最早吹响价格上调的号角，随后古驰、Celine、葆蝶家也纷纷加入涨价阵营。

“设计”的重要性到底有多高？

接下来再讨论一个比较大的问题“品牌溢价”的内涵究竟是什么？这个问题是一个较大的问题，根据定义，“品牌”指是指消费者对产品及产品系列的认知程度。而本章将提出一个公式，来描述品牌溢价的形成原因。

用料（成本）在品牌里面的占比是不大的，100 元的奢侈品包，可以卖到 10,000 元以上，显然不是简单靠用料成本撑起的价格。

那么很多人可能认为，是“设计能力”让消费者买单，但真的的这样吗？不一定。

时代集团控股的招股书上还披露了一个非常有意思的点，即其生产代工的很多产品，不是品牌方设计的，是工厂自己设计的，很多中国供应链工厂，不仅仅是 OEM 公司，还是 ODM 公司（具自主设计能力），也就是说，平时看到的很多的奢侈品包，可能并不是品牌公司设计的，而是工厂设计的。

天眼查APP专业版数据显示，时代集团控股为大型奢侈手袋及小皮具外判制造商。

根据Frost & Sullivan,以收益计,我们於2010年拥有全球最大市场份额,在奢侈品牌手袋及小皮具外判制造市场占约5%的份额。

我们主要业务为代国际领先的高档及奢侈品牌,及高档旅行品牌开发及制造手袋、小皮具及旅行用品,我们亦为美国著名大型百货连锁店设计、研究、开发及制造私家品牌手袋及小皮具。

时代集团控股有限公司企业构架图中并未找到任何有关信息。

作为一个普通消费者，显然是很难分辨出一个包是“品牌方设计”还是“代工厂设计”的，所以我们认为，“设计”其实也不是品牌溢价的决定性因素。

品牌溢价来自于“品牌认知”，“品牌认知”=“品牌所有动作反馈在时间上的积分”

既然“用料成本”和“设计”都不是品牌溢价的决定性因素，那么品牌溢价究竟来自于哪里呢？

东吴证券分析师认为，品牌本质上，还是“认知”。而“认知”一方面是动态反馈形成的，另一方面是要靠时间积淀的。

认知的形成不是化学公式，不是投入了什么什么，就会得到什么什么，而是根据不同时间的环境，不断和周围环境反馈，形成的一个动态认知过程。

品牌LOGO，品牌设计特色，品牌销售渠道，品牌营销广告，品牌粉丝互动，这些事情都是动态变化的，而动态变化过程当中，会给消费者留下不同的印象，那么长时间积累下来，这个市场消费者动态认知的集合，就是“品牌溢价”的来源。所以东吴证券分析师提出一个公式“品牌认知”=“品牌动作反馈*时间”。

这个公式东吴证券分析师称之为“品牌计分板理论”：品牌溢价=品牌认知=品牌所有的动作反馈在时间上的积分。

即品牌的每个动作，LOGO，设计特色，品牌销售渠道，品牌营销广告，品牌粉丝互动等等与品牌相关的一切动作，都称为“品牌动作”，而品牌每个动作，都有来自于市场和消费者的一个反馈，每次反馈，都会在计分板上得分或者减分，比如投入一次央视广告，推出一个新的设计新品，在淘宝上百思特网投入大量直通车，请美国篮球明星代言，都会在这个品牌的计分板上加分或者减分，最后累积的得分，代表这个品牌的综合“品牌认知”，也就是这个品牌的溢价来源。

这里面有三层涵义：

1）品牌不是由单个因素就能形成认知的，是一个综合认知影响：字面意思，品牌认知是千万个品牌动作综合反馈而成的，而不是某一个因素就绝定的。计分板上的得分，是一个总得分。

2）品牌认知是有时间维度的，需要时间积淀：品牌认知计分板是“品牌所有的动作反馈在时间上的积分”，但在某些时间内，有的品牌得分高，有的得分低；有的可能一个月都不得分，有的可能每天都在得分。

总之，研究品牌须了解其动作发生的时间和背景环境，而不是单纯研究动作。

3）要在对的时间做对的事，才能得分，是有时间窗口期的，切忌刻舟求剑：比如二十年前投入央视广告，十年前投入淘宝直通车，都是品牌高得分项，但放在今天，就不一定有当年的高得分，在“品牌计分板”上的得分，是要在对的时间，做对的事，是有时间窗口期的，很多时候，是过了这个村，没这个店的。

品牌的形成过程当中，是有不确定性的，且要适应现在所处的环境，单纯的刻舟求剑模仿当年的品牌动作，可能已经不符合当年的环境。

而品牌认知，是难以直接量化衡量的。或许可以大致感知到某些事情得了分，某些事情扣了分，但却很难量化计分板上到底有多少分。

通常会通过“规模”和“粘性”这两个主要维度来尝试量化品牌的价值，“规模”类型的指标包括销量、销售额、市占率等；而“粘性”相关的指标包括品牌入口的占比、溢价幅度、潜在加价空百思特网间等。但这两个维度，也无法完全涵盖消费者对品牌认知的方百思特网方面面。

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