蒸发百亿！东北超市里的“赚钱王”，被南方人上了一课
来源： 最后更新：23-04-01 07:21:15
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文/ 金错刀频道
最近，桃李面包又上热搜了。
这次不是因为食品安全事件，而是一件令它粉丝大跌眼镜的事情：2022年同比又少赚了1个亿。
毕竟2021年桃李面包就因为比2020年少赚1亿，引发争议。
桃李面包利润连降两年论地位，在短期保鲜界，桃李是当之无愧的面包老大，最高年收入破100亿。
在东北的市场占有率高达60%，无人能敌。
超市里经常能见到的低价的醇熟面包，一大袋不到8块钱能吃2-3天，它们是学生党和白领的最爱。
醇熟面包B站上无数up主开始晒桃李的经典爆款：红豆面包、乳酪面包、蔓越莓面包、鸡蛋香松面包……
红豆面包就是这个东北人民热爱的老字号，却从前年开始进军南下后屡屡受挫。
江苏、浙江很多分公司从建立到现在都是亏损状态。
桃李面包武汉等地的工厂更是产能利用率不到一半，处于半停工状态。
很难想象，一个曾估值300亿的企业已经蒸发了100亿。
面包老大怎么就劲敌环伺南下受挫了？
面包老大之痛：越南下越卖不出面包
如果说中国东北谁是无可替代的面包大王，那一定非桃李面包莫属。
1995年，已经60岁的吴志刚从学校退休，在家做起了面包。
吴志刚吴志刚发现，90年代中国市场上面包大多保质期长，需要添加防腐剂，不好吃更不健康。
街边小店有更新鲜的烘焙面包，但不卫生经常被查出指标超标，价格也贵。
看准了短保质期的面包市场后，吴志刚开始着手布局。
吴志刚先把面包卖到了早餐店，因为独立包装方便携带，桃李面包受到了很多人好评。
桃李面包为了让桃李面包尽快走出东北，吴志刚复制了“工厂+批发”的模式。
即先在各地建立工厂，再辐射周围200km范围，核心地区直接工厂配送，一般3点货车备好货5点就必须送到。
桃李面包配送车凭借不添加任何添加剂、成本低、性价比高，从丹东出来的桃李面包，不到10年占据了大片江山。
为了提高顾客消费频次，桃李打造出了醇熟系列爆品。
这款可谓巩固了桃李的“江湖地位”。全年的销售额曾达到25亿，占到了桃李销售总额四分之一。
醇熟系列爆品按照这个发展速度，桃李面包在东北市场应该是如日中天。
但是天有不测风云，国际市场大宗商品面粉、油脂在2019年下半年最高上涨了30%，导致2019年下半年开始桃李面包利润变薄了。
很多东北人发现2021年桃李面包超市打折力度比以前更狠了。
桃李面包但中国市场一向如此，只要没有壁垒，名不见经传的白牌靠模仿名牌走红市场，只是时间问题。
桃李只能尽快打开新市场，比如南方市场。
但是南方市场越开越亏。
桃李面包有37家子公司，其中前年就有11家亏损，大部分亏损的公司位于南方地区。
亏损最多的3家子公司为合肥桃李、浙江桃李和海南桃李。
长沙桃李分公司更是早在2017-2019年，连续3年累计亏损1200万。
不过桃李面包并不在意外界对其南拓市场的评论，依然加大南方市场投入。
2021年上半年就增加了华南西南的各20多家经销商，可见桃李战略上对南方市场的野心可见很大。
不过，资本越热情，越有人想早点套现，桃李家族在2015年公司上市后，不到3年套现超过24亿元。
高管董事们着急离场也是有原因的：变数太多。
比如好不容易盈利的上海市场，因为浙江等周边省份的投入，也由赚钱变成亏钱了。
供应链之伤：没有工厂10万吨面包运不到店
激进南下的桃李，确实给自己挖了一个坑。
产能跟不上和竞争对手的打压，把桃李陷于被动地位。
比如桃李面包全国的平均产能利用率为81.39%，但西南地区和华南地区只有70%多，湖北武汉工厂甚至只有50%。
桃李面包生产车间这就意味着生产同一批面包，可能北方8成都卖出去了，只有2成浪费了，但南方3-5成被浪费了。
出现这样的局面，首先是桃李对经销商的政策和以前不一样了。
以前经销商卖不完的货都可以退，桃李回收后作为猪饲料再卖给农场。
但是现在经销商是以产定销，每天卖不出去的商品自行处理。
这就让很多经销商的损耗很大，赚的钱不如以前多了。
尤其小地方的经销商，本来就是给县城、农村的小超市供货，有时候小店要货不多，也得跑腿配送。
桃李面包经销商大型商超的店员对面包的陈列也不会放在心上，还要顾及很多商品的摆放。
经销商需要经常把桃李面包，摆在显眼的位置，不然很快会被同行扔在角落里。
精力本来就不够用，如果卖不掉的面包再不退款，成本未免太高了。
雪上加霜的是桃李面包自己生产的节奏严重拖沓。
桃李面包如果工厂网点分布密集，效率提高，就能缩减工厂到超市的配送费用降低支出，有更多利润。
但是到了去年，南方的工厂还有将近10万吨产能未能投产。工厂明明建了但是不使用，这使得很多城市商超的商品运输费用，依然居高不下。
常年的原地踏步给了对手达利集团可乘之机。
达利园集团达利集团本来在中保和长保的赛道上是常胜将军，比如大众熟悉的达利园蛋黄派、好吃点等等已经耳熟能详。
但是讲求激进扩张的达利，怎能看着短保这块肥肉放手呢？
所以达利2019年创立了美焙辰，美焙辰所有的包装、用料和市场定位和桃李几乎一模一样，明摆着要争夺桃李的市场。
美焙辰能模仿桃李到什么程度？
桃李面包有醇熟系列，美焙辰有汤熟系列；桃李面包有天然醇熟面包，美焙辰有天然汤熟面包；桃李面包有红豆起酥面包，美焙辰也有红豆起酥面包。
美焙辰红豆起酥面包美焙辰无论外观还是包装可以说跟桃李一模一样，且定价均低于桃李面包。
这次南下，桃李和美焙辰算是兵刃相见了。
一位经销商朋友告诉刀哥。国内的短保跟大型商超签的都是排他性协议。
接受了这家供应商就不能接受那家。
经销商美焙辰会引导经销商签长期协议，并且承诺过期的面包给退款。交易额上还给经销商更多提点。
比如桃李给经销商20%-30%，美焙辰就给更多。
经不住亏损的很多经销商放弃了桃李，迅速签约达利。
如果只是一些经销商的影响，桃李大可不必担心，可以签新的商家。
相比之下在南方的战略布局才更重要，谁先占领市场，谁就是赢家。
但是达利恰恰横了一刀，早就把大本营扎到了福建，让桃李根本没有机会在福建建厂打开市场。
除此之外，为了抢占先机，美焙辰还打出了一套组合拳，专门请来了杨紫等明星站台，打出名气。
这招效果也不错，杨紫的一大批粉丝都来买美焙辰。
面对强势的达利，桃李先天的优势完全被打掉了。
北方老字号，为何南下困难？
像桃李面包这样的老字号，南下屡屡失败并不罕见。很多老字号都碰到过类似的问题。
比如好利来在南方开店“小心翼翼”，根据不同城市特点落户类型各异主题店。
即便如此依然没有打开局面，福建、广西、广东、浙江好利来都没有开店。
老品牌们屡屡失手，既有客观原因也有自己的问题。
1、吆喝不够 酒香也怕巷子深
要说桃李面包是性价比之王，没有人会反对。价格加高频次消费就能直接提高收益。
桃李为了加大复购率也是在打折促销上下足了功夫，10元2袋的吐司面包经常能在南方超市见到。
桃李面包高性价比就是桃李的金字招牌，连广告都不需要做就可以口口相传，但在南方却不灵了。
首先消费者的选择面更广。
全国的烘焙企业有将近16万家，广东就有6万多家，江苏有将近2万家，南方省份牢牢占据很大一部分市场。
选择面宽了，消费者自然对品牌忠诚度更低，加上买面包6成的顾客为女性，就更注重消费体验了。
甜品店面包这也是为什么南方市场尤其是华南，是烘焙市场消费频率和消费档次最高的区域之一。
其次网红品牌林立，更抓眼球。
这两年南方成为了“网红经济”的摇篮之地。喜茶、奈雪、茶颜悦色、超级文和友……无不从南方市场起家。
烘焙的消费人群中，年轻人的占比达到了一半。
即便桃李面包已经是成立了26年的老品牌，面对铺天盖地的网红宣传，也很容易淹没在其中。
网红面包面对叫好不叫座的局面，桃李也只能默默接受。
奈雪每年都要花上亿元打广告。能拿得出这笔钱因为毛利率在43%，能覆盖营销成本。
但是桃李的毛利现在只有23%左右，在业界都很低，根本没有多余的费用来宣传。
2、后来居上，反应速度太慢
虽然好利来已经成为网红品牌，但是线下的布局依然很局限。
好利来好利来在北京、天津、沈阳拥有三座国内一流的大型现代化食品工业园。
这些工业园区不仅可以供货好利来门店，新品牌的供应链也可以配套。
但是在南方好利来就没有很多这样特大型的园区。
一来终端零售的网点太少了没有必要建设，二来市场变化太快，工厂建设在哪里更需要花费时间。
即便已经建成，产能能否高效利用是个问题。
南方市场更加多变，每天卖多少货量变化幅度更高，无法适应更快速的铺货节奏。
桃李也面临同样的问题，一是虽然已经在南方建厂，但由于还有嘉顿、宾堡等等的竞争。
二是进军南方不到8年，和经销商磨合度也不够，怎么配货配送多少都成为问题，工厂的产能严重不饱和。
桃李面包面对知名度出不去的局面，桃李面包也不是没做改变，已经在试图推出自己的鲜食品牌。
不过现在看来未免太晚了，南方市场已经形成万店群雄逐鹿的局面。
要想稳住地位，出圈的速度和硬实力一个都不能少。
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本篇作者 |琳玉
标签: 面包 武汉 广东 烘焙 超市 好利来 吴志刚 赚钱王 南方人
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