暴涨480亿！靠山寨起家的“假洋牌”，这次真的翻身了？
来源： 最后更新：23-03-03 11:56:59
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文/ 金错刀频道
在赚中国女人的钱方面，国外美妆长期碾压国产美妆。
2000年，欧莱雅提出收购小护士时，创始人李志达不屑一顾，因为在当时的中国护肤市场，小护士是全国前三。
没想到，小护士被打得一败涂地。
2003年底，他还是把小护士卖给了欧莱雅，并且保证，以后不再进入化妆品行业。联手过宋仲基、蔡徐坤等明星
“国货”无奈变“洋货”的例子还有很多。
同为本土三大护肤品牌之一的羽西，也被欧莱雅收购；丁家宜，被全球第五大化妆品科蒂集团并购；北京大宝，被美国强生收购……
北京大宝被美国强生收购到2009年，欧美巨头几乎占领了整个行业。
但它们仍不知足，很快又盯上了另一个中国美妆品牌——珀莱雅。
坊间传闻，香港摩根国际投资基金曾想用30亿收购珀莱雅，创始人侯军呈回复道：“你不要来收我，给我300亿也不会被收购，因为这是中国的品牌。”
创始人侯军呈侯军呈的执拗，没有被辜负。
2017年上市时，珀莱雅的年营收17.83亿，市值30亿。
如今，珀莱雅的年营收46.33亿，市值更是暴涨到516亿，翻了17倍。
国产美妆品牌真的翻身了？
被嘲讽14年的“假洋牌”，
变成了“新国货”
十几年前，面对不可战胜的外国巨头，国产美妆品牌找到了同一个夹缝生存的办法。
首先，就是当个“假洋牌”蹭热度。
自然堂与日本的资生堂异曲同工。
娇兰佳人，原来叫广州娇人，模仿的是法国娇兰。
丸美的创始人，甚至假装自己是日本人，直到2008年被职业打假人戳穿谎言，他才承认自己是中国人。
珀莱雅的名字，则是取自资生堂旗下欧珀莱的“珀莱”，以及欧莱雅的“雅”，被不少人吐槽是“山寨版欧莱雅”。
珀莱雅公司，资料图其次，还要和外国巨头“反着来”。
2003年珀莱雅成立后，不把重心放在一二线大城市，而是主攻下沉市场，避开锋芒。
珀莱雅的两位创始人侯军呈和方玉友，都是以渠道起家，在下沉市场迅速建立起渠道优势。成立第二年，珀莱雅就实现了销量翻番。方玉友开玩笑总结说成功的秘诀就是：“一群普通话都说不清的浙江人，全国撒一下网，就建立起了一个庞大的零售网络。”
珀莱雅的两位创始人侯军呈和方玉友但是，外国巨头很快就盯上了珀莱雅的一亩三分地。
珀莱雅的销量变得毫无起色，做促销都无济于事。
无奈之下，2007年珀莱雅花600万元咨询了营销大师叶茂中，后者曾经策划过许多洗脑广告语，比如：“洗洗更健康！”“男人，就应该对自己狠一点！”“一年逛两次海澜之家！”
珀莱雅买回来了两个建议。
第一是奠定品牌调性，核心只有六个字：补水、锁水、活水。
为了强调“水”，珀莱雅广告里充满蓝色第二是做企业要高调，“做人可以低调，但做企业必须高调，不表一个雄心壮志怎么让经销商跟着你干，不吆喝凭什么卖东西。”
因此，珀莱雅开始布局百货渠道，提升逼格。
为了更顺利地入驻百货渠道，珀莱雅大打广告，提高知名度。
当时，在央视、浙江卫视、湖南卫视等电视频道；在《瑞丽》、《时尚COSMO》等时尚媒体；在公交车、楼宇广告牌等公开展位，都能看到珀莱雅的身影。
2011年，珀莱雅更是豪掷2亿元，买断湖南卫视金鹰剧场全年冠名权。根据数据统计，珀莱雅在本年度内，销售额增长了33%。
珀莱雅更是豪掷2亿元买断湖南卫视金鹰剧场全年冠名权然而，拓宽渠道和打广告的招数，也没能抵挡外国巨头多久。
2015、2016两年，珀莱雅的营收甚至出现了负增长。
2017年上市时，珀莱雅的市值只有30亿，放在国内同行里也只是个中小玩家，根本没资格和外国巨头对比。
商场里的珀莱雅柜台谁也想不到，上市后的珀莱雅仿佛开了挂。
5年时间，珀莱雅的市值翻了17倍。昔日“假洋牌”，成了今日“新国货”。
在2021年财报中，珀莱雅还颇为骄傲地自夸：“珀莱雅是能代表中国去世界比一比的国货之光”。
狂砸62亿做营销，
珀莱雅的逆袭全靠吹？
上市后的珀莱雅，为什么突然变得如此凶猛？
从大众角度看，是因为珀莱雅充分发挥出了传统技能：打广告。
珀莱雅策划过很多话题营销，出圈的有38节的性别话题，主打“性别不是边界线，偏见才是”的口号。
珀莱雅策划过很多话题营销它还联手过宋仲基、蔡徐坤等明星，以及许多有流量的人物，比如在“脑瘫诗人”余秀华闪婚闪离后，珀莱雅与其合作，喊出了“敢爱，也敢不爱”的口号。
珀莱雅联手过许多有流量的人物2017到2021年，珀莱雅累计销售费用为62.34亿，的确是下了血本在打广告。
但是比起打广告，珀莱雅的异军突起，关键在于抓住了风口。
1.线下之王，抱死线上的大腿
珀莱雅的两位创始人都是靠线下渠道发家，线下是珀莱雅的传统优势。
据未来智库发布的《2022年珀莱雅发展现状及业务布局分析》，珀莱雅线下各渠道网点一度高达22190个，比老对手丸美股份多6000个。
珀莱雅线下店面但是上市后，珀莱雅首先革自己的命。
它把“线上线下结合”的销售模式，更换成了“线上渠道为主、线下渠道并行”。
这些年，珀莱雅基本没错过每个新出现的平台和玩法。
2018年，淘宝直播频道才上升至首页第二屏，李佳琦、薇娅也才刚出名。但据珀莱雅董事、副总经理曹良国说，珀莱雅在2018年年底时就已经开始和这两位主播展开了合作。
李佳琦直播卖珀莱雅2020年10月，抖音切断外部链接，珀莱雅也立马布局抖音小店，同时搭建自己的自播团队。
电商主播直播卖珀莱雅产品既抓住了抖音、小红书等新渠道红利，又抓住了直播电商的风口，不火都难。
截至2022年上半年，珀莱雅已经有约88%的营收来自线上渠道。
2.抄国际大牌的产品思路
真正让珀莱雅爆火全国的，是它的大单品战略。
国际大牌基本都有各自经久不衰的大单品。比如兰蔻旗下的小黑瓶精华、雅诗兰黛旗下的小棕瓶精华、Lamer旗下的海蓝之谜面霜，等等。
但是珀莱雅干大单品，却一度被同行嘲笑是在东施效颦。
因为如果最终干不出大单品，很容易造成多渠道价格冲突，产生渠道内耗。当时主流的做法是，线上推套盒，线下推单品。这样线下很难和线上对标价格，冲突小，还能互相借势。
珀莱雅还是决定蒙一把，结果……蒙对了。
2019年，珀莱雅推出泡泡面膜，第一个月就在线上卖了100多万盒，当年7月还拿下了“抖音美容护肤榜”、“天猫面膜月销量排行榜”等多个榜单的第一。
李佳琦展示珀莱雅面膜在2020年的投资者沟通会上，一位投资者提问：“公司是否总结了去年大火的泡泡面膜的成功经验？”得到的回复却是，“我们没有想到它会火，确实是一次非常偶然的成功。”
虽然是蒙的，但是也让珀莱雅不再迟疑。
后来珀莱雅盯上了“早C晚A”的护肤概念，推出大单品“红宝石精华”和“双抗精华”，彻底出圈。
珀莱雅盯上了“早C晚A”的护肤概念2021年，珀莱雅营收46.33亿，光是这两样就卖出了9个多亿。
被国外巨头碾压的宿命，
珀莱雅们怎么摆脱？
中国是全球第二大化妆品市场，这几年还出现了花西子、UNNY、HFP、橘朵等国产新锐品牌，看似发展得如火如荼。
事实上，国产品牌还是只能夹缝求生。
珀莱雅市值超500亿元，就已经稳居国内前三。
珀莱雅市值超500亿元就已经稳居国内前三然而珀莱雅的市值也只是外国巨头的零头——欧莱雅市值超2000亿美元，雅诗兰黛市值近1000亿美元。
2015年的天猫双11中，有8个国产品牌进入美妆品牌TOP10。到了2022年，榜单上的国产品牌，只剩下珀莱雅和薇诺娜。
与此同时，外国巨头赚得盆满钵满。
2021年的双11，欧莱雅的销售额突破百亿，成为继苹果之后，第二个成交额破百亿的品牌。在高档化妆品领域，欧莱雅在中国的市场份额超过30%，国产品牌几乎没有插手的资格。
欧莱雅在中国的市场份额超过30%国产品牌为何只有被碾压的份儿？
一方面，不少国产品牌的营销打法被外国巨头迅速复制和超越。
不差钱的外国巨头，根本不怕烧钱打广告。
《2021年上半年小红书营销洞察报告》显示，2021年上半年，在小红书投放量最大的是化妆品品牌雅诗兰黛，其次是欧莱雅和兰蔻。
另一方面，国产品牌的产品，的确还有提升空间。
2022年，珀莱雅一款月销10万的网红产品“羽感防晒”质量出现问题，还上了热搜。
珀莱雅承认错误，表示是因为“生产工艺难度高”，并承认“部分批次产品存在差异”，最后将产品下架，给予用户退货处理。
珀莱雅承认网红产品质量出现问题更大的差距不是体现在具体某个产品上，而是对产品的重视程度。
“重营销，轻研发”，是国产美妆品牌的通病。
例如在2017到2021年的5年时间，珀莱雅的研发费用合计为3.16亿，而销售费用合计为62.34亿，是研发投入的19.73倍。作为对比，仅2021年，欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂研发费用分别为78.51亿元、15.68亿元和14.58亿元。
于是，当欧莱雅有抗衰老玻色因、雅诗兰黛有细胞节律、强生有维A醇的时候，国产美妆经常只有外观好看。
这也是为什么，当国产美妆涨价后，得到的反馈往往是“飘了”。
主播带货卖珀莱雅产品其实，消费者并不在意是国内品牌还是国外品牌，也不在意是老品牌还是新消费，甚至也不在意是贵是贱，他们只是不愿意拿自己的脸做实验。
外国巨头不是一天练成的，国产美妆不用急于求成。
获得信任需要时间，更需要少走些捷径，把钱花在刀刃上。
贴上“新国货”的标签，只是个开始，而不该是巅峰。
参考资料：
银杏科技.《从谢馥春到完美日记，国产美妆的百年阵痛》
未来迹.《7年业绩暴涨三倍，珀莱雅做对了什么？》
深响.《新美妆能从珀莱雅身上学到什么？》
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本篇作者 |祥燎
标签: 美妆 丸美 珀莱雅 欧莱雅 资生堂 化妆品 假洋牌 雅诗兰黛 山寨起家“假洋牌”市值暴涨480亿
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