决裂108天，暴跌51亿！对中国献媚的他，顾客都骂不动了
来源： 最后更新：23-02-16 02:46:30
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文/ 金错刀频道
在跟侃爷决裂108天后，阿迪达斯真是点背到家了。
合作破裂，让阿迪达斯失去了最赚钱的摇钱树，销量遭遇重击。
前几天，阿迪达斯公布了一个数字：实际损失将超过7亿欧元，也就是51亿人民币。
椰子鞋库存或使阿迪达斯损失12亿欧元收入不甘心的阿迪达斯，把重新崛起的希望寄托在了天后碧昂斯身上。
阿迪达斯想着怎么也能赚到2.5亿美元，最后只卖了4000万，还不到原来预期的20%。
更别提惨不忍睹的股价了。
阿迪达斯的求生欲极强，最近还铁树开花，宣布推出50年来的第一个新品牌——“Adidas Sportswear”。
阿迪达斯新品现在的阿迪达斯正焦头烂额：山一样的库存积压，失去侃爷的后遗症，品牌在中国市场地盘被瓜分的挣扎...
阿迪达斯的最大问题到底是什么?
问题一：
“疯子”侃爷走了，威胁才刚刚开始
侃爷对于adidas的重要性，不言而喻，99%的人都知道他们互相成就。
但阿迪达斯员工曾经最想暴揍的人，也是侃爷。
阿迪达斯内部开会时，侃爷当场放起了黄片，说：“你看它的时候是什么感觉？我想让别人在穿上我们鞋子的那一刻，也是这个感觉。”
阿迪达斯内部开会时侃爷当场放起了黄片侃爷的“色情文化”让阿迪员工深受其害，上班就像进邪教，包括但不局限于：
强迫员工看自己老婆的色情片；
要求高管跟自己共同分享色情电影，看片一个半小时；
要求大家用“黄片语言”描述产品....
侃爷要求大家用“黄片语言”描述产品虽然本人是罪魁祸首，但阿迪达斯对于他的种种离谱行为，采取了故意视而不见甚至放任的态度，才更致命。
侃爷曾经威胁阿迪，"在adidas让我加入董事会前，我要一直穿AJ。"
侃爷威胁阿迪穿AJ就在大家以为侃爷又在打嘴炮的时候，我们说到做到的侃爷果然上脚了AJ，还把Yeezy丢在一旁。
“不能穿竞争企业的产品”这一条，是合作条款里的铁律，侃爷破禁上脚，这就很嚣张了。
侃爷穿AJ示威无论是穿AJ示威，或者拖adidas下水，阿迪一开始都忍气吞声。
甚至在侃爷发表反对言论后，阿迪达斯多次找他私下解决问题，还是无济于事。
108天之前，阿迪达斯不得不断绝一切合作，停止生产Yeezy品牌产品。其实决裂当天，阿迪达斯股价就暴跌到了2016年以来的最低水平。
侃爷嚣张无比，但也掩盖不了一个事实：
侃爷，就是阿迪达斯毋庸置疑的摇钱树。
阿迪达斯实体店Yeezy成就了侃爷，也拉了adidas一把。
当初签下侃爷，给阿迪达斯省了不少品牌广告预算，侃爷自身拥有众多粉丝和名人朋友——请一个侃爷，就送欧美娱乐圈名人全家桶。
就性价比来说，阿迪达斯享受了8年几乎免费的品牌曝光。
侃爷是饥饿营销高手，Yeezy首个鞋型Boost 750，限量9000双，10分钟就卖完了。
让阿迪这个在二手圈毫无存在感的透明，成了顶流：有人曾经在2天时间里，倒卖12双这款鞋，赚到了22.8万美元。
消费者排队买椰子Yeezy发布的第二年，直接把阿迪达斯第一次送进了200亿欧元俱乐部。
2021财年，阿迪达斯Yeezy系列卖出了17亿美元。
跟侃爷决裂之后，阿迪也陆续发布了不少全新鞋型，比如下面这款。
阿迪鞋型阿迪期待着这款鞋能够成为接下来的小爆款时，网友却给了最直接的评价：丑。
甚至网友要求阿迪赶紧去跟侃爷道歉，如果侃爷在的话是不可能设计出这样的鞋款的。
网友要求阿迪赶紧去跟侃爷道歉威胁阿迪达斯的侃爷走了，阿迪达斯的真正威胁，可能才刚刚开始。
问题二：
科技偷懒，被耐克打得落花流水！
往往来自最亲近的人的吐槽最为致命。
滔搏运动是中国最大的运动服饰代理商，代理的主力品牌一个是耐克，另一个就是阿迪达斯。
在知乎上有人提问，“阿迪达斯有什么是耐克比不上的？”，滔搏运动吐槽简单可以概括为，产品力耐克全方位碾压，阿迪只剩打折了。
阿迪达斯有什么是耐克比不上的？对于创新，不是阿迪不行，是耐克比阿迪要“饥渴”很多。
讲一个耐克历史上最重要的技术——气垫技术，就是我们常说的Air Max，竟然是从阿迪那捡漏捡来的。
当时国外有个航天工程师，发现之前给NASA做的技术不仅能用在太空，还能用在地面。
只要把这种空气缓冲技术做在鞋底，就可以大大减少地面和脚之间的反作用力，减少冲击和运动伤害。
空气缓冲技术这位工程师第一反应是推荐给当时的行业巨头阿迪，可是阿迪拒绝了。
找到耐克后，双方一拍即合，现在Air Max已经是耐克最畅销的系列之一。
Air Max系列阿迪达斯推出颠覆中底技术的Boost科技后，很长时间没有新的技术接上，直到近年推出了4D新科技。
但没想到，这款搭载了传闻中的顶尖科技，并且发售价在1699的鞋子，却在实际的穿着体验上发生了严重倒退。
阿迪达斯Boost科技用户体验上最普遍的感受是：脚感太硬 ，没有感受到科技力。
单就这一点，就是4D无法解决的死结，不仅销量扑街，并且沦为了阿迪达斯的“鸡肋”产品。
比阿迪“饥渴”的除了耐克，还有特步。
有个很有意思的数据，悦跑圈做过统计2019年厦马赛道上，特步跑鞋穿着率仅4.2%。
2021年4月，疫情后的首个金牌马拉松赛事厦门马拉松，3小时内完赛的专业跑者里面，特步跑鞋占了51%。
疫情后的首个金牌马拉松赛事厦门马拉松阿迪达斯的硬伤是，过去科技上的偷懒，让阿迪产品迭代完成度接近于零，这些年一直在啃Yeezy 和Boost的老本。
停止创新，无异于自断双臂。
问题三：
求生欲越强，为何阿迪越招骂？
阿迪达斯在退步，但老外却仍执迷不悟。
去年，阿迪达斯的市值被Lululemon和安踏反超了，跌出全球运动服饰集团的前三。
前者是加拿大品牌，由一条瑜伽裤打开全球市场，成为新运动服饰的“爆款”，横扫富婆圈。
后者则从一个晋江小鞋厂杀出重围，这几年靠着坚决的转型，打入全球市场。
椰子鞋库存而阿迪达斯在大中华区的发展策略，用四个字概括就是：简单粗暴。
2017年，阿迪达斯计划在2020年将中国门店的数量增加到12000家，也就是说，阿迪平均每天都在开店。
结果销量暴跌后，阿迪达斯CEO承认了自身“犯了错误”，但又承认的不多。
“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”
微博截图为了讨好中国市场，阿迪使出了降价大法。
在中国各个城市的奥特莱斯内，阿迪几乎成了排队最猛的钉子户，打折力度不能用诱人形容，而是往骨折里打。
但打折其实并不是阿迪对中国的“诚意”，而是库存实在太多了。
2019年底阿迪达斯的库存就达到了355亿，成了卖不出去的库存“大山”。
疫情后，库存问题变得更加棘手。在2022年第二季度财报中，阿迪达斯公司库存还增加了35%，超过了400亿！
想要去库存，就得打折，这也成为了阿迪达斯维持销售数据的方式。
消费者排队购买阿迪产品除了降价，阿迪也在用自己的方式“了解中国人”。
比如，2020年3月阿迪达斯曾经推出过一系列城市限定，其中广州限定倒是靠“邪门”出圈，被吐槽成清明节限定。
广州限定倒是靠“邪门”出圈今年阿迪达斯发了大招，不仅搞了兔年限定，一口气推出了十二生肖限定款，大搞中国元素，结果喜提24K纯丑奖。
每个生肖都做到了出其不意，也穿不出去。
阿迪达斯十二生肖限定款中国渠道商更敏锐的感觉到阿迪正在逐渐丧失品牌力，总部老外却还沉醉其中。
结 语：
在阿迪达斯CEO罗斯德眼中，大中华区是阿迪达斯在全球“最成功的市场之一”，是创收的顶梁柱。
宋丹丹和赵本山春晚小品《钟点工》就炫耀，“我这鞋，阿迪达的！”
宋丹丹和赵本山春晚小品《钟点工》这几年，在阿迪达斯身上总有个“拧巴”的现象：
在中国求生欲越强，阿迪达斯的口碑和路人缘反而越差。
阿迪实体店打折促销靠联名和饥饿营销，一直懒得创新，让阿迪达斯成为了主流运动品牌中最脆弱的那个。
打折消耗的是多年累积起来的品牌力，中国消费者比贵更怕的，是买贵了。
只做表面功夫，哪能算求生欲？
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本篇作者 |张一弛
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